Foi neste excelente artigo que Pat LaPointe acabara de recuperar da sua memória uma aula antiga de faculdade onde um professor colocou a questão: Are Fat People Lazy? (Pessoas gordas são preguiçosas?)
A questão em si é uma provocação que gera um debate fantástico, onde as certezas perdem força, as suposições multiplicam-se e nunca existe uma aula em que consigamos chegar a uma conclusão nos primeiros 20 minutos.
“(…) mas sendo assim, as pessoas gordas são preguiçosas ou não?“
A segunda provocação surge quando é pedido aos alunos para definirem a palavra “gordo” e depois “preguiçoso” numa perspectiva quantitativa. Aqui normalmente começam a surgir medidas relacionadas com peso e obesidade e poucas e quase nenhuma sobre preguiça.
Por fim, que tentem desenhar uma formula/estrutura onde se possa validar quantitativamente a resposta à pergunta.
Bom, em 2009, quando LaPointe escreveu o artigo, remetia a conclusão para um paralelismo no custo efectivo do marketing. Hoje, quando trago esta questão para cadeira de Métricas e Avaliações, na Pós-Graduação de Comunicação em Media Sociais, deixo-a em aberto para as possibilidades qualitativas e quantitativas de variáveis que existem, das quais novos gestores e marketeers têm de tomar diariamente novas decisões.
O que realmente nos interessa medir e o que realmente podemos medir?
Sabemos numa perspectiva lógica que os negócios têm sempre três grandes objectivos:
- Aumentar as receitas;
- Aumentar a satisfação dos consumidores;
- Baixar os custos.
Na era digital, o marketing, relações públicas e comunicação nos media sociais, tem uma influência rápida e significativa nestes três objectivos. A questão é, numa ordem hierárquica antes de atingirmos KPI’s superficiais algures numa folha de excel, o que faz mesmo sentido medir.
Lição 1 – real eyes, realize, real lies.
As pessoas tendem a construir a sua própria versão de realidade, extremamente influenciados pela sua experiência, por processos cognitivos, processos de aprendizagem, comparações sociais, valores culturais e educativos. São processos que, no seu entender e com a informação existente, determinam o significado ideal. Em algumas aulas uso o clássico exercício de Lotus e Palmer (1974) para demostrar que a percepção é muito importante antes de definirmos métricas a avaliar.
Lição 2 – show me the money.
Ainda que seja um tema que acende muito diálogo entre consultores (basta olhar para a dispersão da bibliografia publicada nos últimos 3 anos sobre o tema). Ainda mais cedo é para CEO’s e CFO’s adquirirem modelos visuais para perceber o ROI em media sociais. Apresentar dados de métricas e avaliações que não têm ligação directa ou rápida com os objetivos de negócio, é para estes responsáveis sinónimo de “transcender os limites da informação incompleta”.
Se descobrimos que a meteorologia tem influência no aumento de vendas online e não podemos mudar a meteorologia, é bom perceber o que podemos mudar então.
Lição 3 – open mind and break rules.
As emoções são rápidas, o sentimento é continuo. As análises de dados formatam-nos para observar dentro de um framework e não a construir novos modelos de observação.
- Identificar variáveis que possam ser adicionadas
- Identificar o valor das variáveis
- Identificar como as variáveis se relacionam noutras perspectivas
Vemos as coisas como somos e não como elas são:
(Peça do filme 22 Jumpstreet)Schmidt: Alright, Art Major. What do you think about that?
[he points to the two egg shaped sculptures opposite them]
Maya: Um…I would say that it’s these two beings leaning up against each other in perfect balance. If one where to fall, they would just lose each other. So, it’s just about support.
Schmidt: You can’t admit that it looks exactly like testicles?
[Maya smiles]
É crucial definir objectivos específicos antes de desenvolver um plano de comunicação nos media sociais. O que muitas vezes acabamos por ignorar são análises exploratórias dentro dos comportamentos digitais e geralmente é dessas análises que surgem as novas ideias e processos criativos de comunicação.
